Favolê

Uma diferença que não aparece na vitrine

Jenifer e Camila conheciam a confecção por dentro e queriam inovar justamente onde ninguém olha: na construção das peças para recém-nascidos, com costura e modelagem pensadas para o conforto e a segurança do bebê.

Só que em Brusque qualidade não diferencia ninguém, porque todo mundo tem. A diferença da Favolê estava na forma de fazer, e isso não aparece na foto nem cabe numa etiqueta. A marca precisava traduzir esse cuidado antes de a roupa ser tocada.

Um mercado que cresce, para famílias cada vez menores

O vestuário infantil cresce em média 8% ao ano, segundo a Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção (Abit), e é o ramo da moda que mais avança. Ao mesmo tempo, as famílias têm menos filhos: a taxa de fecundidade caiu de 2,38 em 2000 para 1,9.

O resultado é um pai que planeja melhor a gravidez e aceita pagar por roupas mais cuidadosas, mas também uma cliente que é fiel por pouco tempo: a criança cresce, a roupa deixa de servir e a loja perde a freguesia.

Quem veste a roupa não é quem decide a compra

O estudo mapeou o público com potencial de compra pela internet: pais de recém-nascidos, de crianças pequenas e em idade pré-escolar.

São famílias de classe média, que decidem por custo-benefício, qualidade do tecido e as tendências das grifes. 78% das compras são feitas por mulheres. No Instagram elas buscam identificação, no Google pesquisam sobre conforto e segurança, e no WhatsApp tiram as últimas dúvidas. Os três canais apontavam para a mesma coisa: a maior barreira é a insegurança na hora da compra. Antes de se encantar, essa mãe precisa se sentir tranquila com a escolha que fez.

O que a marca precisava resolver

• Traduzir uma diferença de construção que não aparece na vitrine.
• Fazer a mãe se sentir tranquila com a escolha.
• Ser reconhecida de longe numa categoria em que tudo é pastel.
• Continuar presente depois que a roupa deixa de servir.

Três traços, uma mãe tranquila

A personalidade foi construída a partir do que essa mãe sente na hora da compra. Cada traço traz um tipo de tranquilidade, e juntos eles definem como a marca age, fala e aparece.

A direção visual saiu daqui: nada de traços rígidos ou geométricos. A marca precisava de movimento e leveza, tão fluida e espontânea quanto a própria infância.

Três caminhos, um nome que carrega cinco

Apresentei três caminhos de nome, cada um com seu universo e suas sugestões de assinatura: Nascittá, do nascimento em italiano; Yandi, do doce em japonês; e Favolê, que foi o escolhido.

Favolê nasceu do italiano, a mesma origem da família das sócias, e cruza cinco significados numa palavra só. Lembra os contos contados na hora de dormir, a abelha que cuida da colmeia como uma mãe, o mel que nunca estraga, o favo que é a casa das abelhas e o "favorito" que toda criança tem.

A assinatura completa o convite: o seu vestir favorito.

O vestir também pode ser mágico

O manifesto parte de uma ideia simples: as roupas contam ao mundo quem somos, e as primeiras peças de um bebê guardam os primeiros momentos de uma família. Na Favolê, o cuidado com a roupa é o mesmo carinho dos pais: afetuoso e doce, feito para criar laços, deixar a imaginação fluir e marcar momentos que ficam para sempre, como os contos que ouvimos na infância.

"Somos o seu vestir favorito. Somos a Favolê."

Afetiva com a mãe, divertida com o bebê

A Favolê fala em dois tons que convivem. Com a mãe, é afetiva, acolhedora e transparente, porque é assim que se transmite tranquilidade. Com o bebê, e através do Lelê, é divertida, leve e cheia de imaginação. Nunca técnica demais, nunca infantilizada.

Uma letra que aproxima, outra que organiza

A Intro Script, manuscrita de traço contínuo, carrega o afeto e assina a marca. A Nunito é a voz de apoio: tem as mesmas pontas macias, mas a leitura de uma sem serifa clássica, e garante clareza em tags, etiquetas de composição e textos corridos, porque essa mãe lê tudo antes de decidir.

As cores vieram da abelha, não da tendência

O amarelo traz energia, luz e calor, e o preto dá contraste e legibilidade, como nas listras da abelha. Verde e coral reforçam o frescor e a vivacidade da natureza. Numa vitrine onde tudo é pastel, o contraste faz a Favolê ser vista de longe.

O acento virou telhado

O circunflexo do "ê" vira um telhadinho: casa, abrigo e segurança dentro da própria palavra. No "a", os traços lembram raios de sol, a energia e a vitalidade da infância sem infantilizar.

O desenho é manuscrito porque essa mãe decide por confiança, e escrita à mão aproxima. A marca vive em três formas: o logotipo sozinho ou com a assinatura o seu vestir favorito, a versão com o Lelê para quando a peça pede mais afeto, e o selo circular, que fecha etiquetas, tags e o perfil das redes.

Um jardim para a colmeia

Folhas, flores, o Lelê e o logo formam a estampa da coleção de lançamento, ilustrada em pintura digital com a mesma textura orgânica do mascote. Ela veste bodies, tags, papel de seda e papelaria, e leva o universo da Favolê para onde o logo sozinho não chega.

A estampa nasceu como sistema, não como peça única. Sobre a mesma ilustração, o fundo varia entre o verde Jardim e o branco, para combinar com cada peça. A cada nova coleção, ela se renova com novas flores, novas cenas do Lelê e novas paletas, de acordo com a proposta, sem perder o traço que faz a mãe reconhecer a marca de longe.

O Lelê nasceu de um problema, não de uma vontade de ter mascote

O bebê cresce rápido, e a relação com a marca poderia acabar junto com o primeiro tamanho. O Lelê, uma abelha que ajuda a mamãe nos afazeres da colmeia, dá à Favolê um jeito de continuar presente entre uma compra e outra, e uma voz que a criança reconhece.

Para dar vida a ele, criei uma ilustração exclusiva em pintura digital, com textura de lápis e guache, contorno levemente irregular e pequenos detalhes orgânicos. O traço tem cara de feito à mão, o mesmo cuidado artesanal que a Favolê promete em cada costura.

Propus também levar o Lelê para fora do papel, com o desenvolvimento de produto de uma pelúcia. Pensada para chegar junto com o primeiro presente, ela fica no berço, no colo e nas fotos da família, e faz a marca viver dentro de casa, criando uma memória afetiva que continua muito depois da compra.

Um cuidado que se vê antes de tocar

Cada ponto de contato foi pensado como parte do presente: as tags e a papelaria com o Lelê, os selos nas cores da marca, a sacola Cera de Favo com o papel de seda estampado, as redes sociais e a própria loja, pensada como extensão do quarto, com a plaquinha pendurada na fachada. Até os botões das roupinhas viraram a paleta da marca. É assim que a diferença de construção, que não aparece na vitrine, começa a ser sentida antes de a roupa sair da caixa.

Contos da colmeia

A direção de imagem tira a Favolê do catálogo e leva para dentro da casa de verdade. A referência veio da fotografia de família espontânea: luz natural de janela, cores suaves, enquadramentos imperfeitos, roupa de todo dia e pele sem retoque. Nada de cenário de estúdio nem de bebê de comercial.

O cenário é um só, um quarto brasileiro e artesanal, com madeira clara, poltrona de xadrez coral, mural de folhas e flores e o Lelê de pelúcia sempre por perto. As famílias mudam de cena para cena, e mostram o Brasil como ele é: mães e pais de todas as cores, com bebês nos primeiros meses de vida, a fase em que a marca entra na vida da família.

Para dar à marca imagens no nível das grandes campanhas infantis, construí cada cena com o apoio da inteligência artificial, num processo de direção minucioso: o quarto gerado primeiro como locação fixa, os bodies e o Lelê oficiais como referência de produto, luz, idade dos bebês e enquadramento definidos cena a cena, e uma curadoria rigorosa até cada peça sair fiel ao original.

O resultado é um banco de imagens com cara de campanha nacional, pronto para site, redes e catálogo, com o afeto que a Favolê promete em cada peça.

Presente entre uma compra e outra

Para que a relação não termine quando a roupa deixa de servir, desenhei uma estratégia de experiência em que o Lelê acompanha a família enquanto o bebê cresce, em momentos que ninguém associa a roupa.

• Box mensal com itens, adesivos e materiais chegando à casa da família.
• A historinha do Lelê, impressa para os pais lerem e guardarem.
• Playlist para dormir, a marca na hora mais tranquila do dia.
• Newsletter assinada pelo Lelê, uma voz que a mãe reconhece.
• O Lelê de pelúcia, companhia do bebê no berço e no colo.

Convidada pelo A'Design Award

Em 2024, o A'Design Award & Competition convidou o branding da Favolê a participar da competição na categoria de design gráfico. No convite, a organização descreveu o projeto como "um gráfico icônico" ("BRANDING | FAVOLÊ is a iconic graphic"). Com a autorização das sócias, aceitei o convite e inscrevi o projeto.

Para um projeto de marca infantil nascido em Brusque, ser convidado para uma competição internacional, ao lado de estúdios do mundo inteiro, foi um sinal de que a escolha de não seguir a vitrine pastel, e de construir uma marca a partir do que uma mãe realmente sente, tinha força para além do mercado local.

Um universo pronto para ser usado

• Manual e universo de marca: o guia com as regras do logo, cores, tipografia, estampa, Lelê e tom de voz, para qualquer fornecedor aplicar a marca sem perder a essência.
• Arquivos finais: as versões do logotipo, a estampa e o Lelê, prontos para impressão e digital.
• Próxima fase desenhada: um aplicativo de apoio à rotina dos pais, pensado como cuidado e não como catálogo, para manter o Lelê presente enquanto o bebê cresce.

Uma marca feita para trazer tranquilidade

A Favolê me ensinou que, em moda infantil, a marca não conversa com quem veste a roupa, e sim com quem cuida de quem veste. Cada decisão do projeto, do telhadinho no "ê" ao Lelê, foi uma resposta ao desejo de viver os primeiros meses do filho com mais leveza.

Também foi um dos projetos mais delicados que já fiz. Criar um personagem, uma estampa e um universo inteiro de conto para algo tão pequeno quanto um body mostrou que o cuidado de uma marca pode começar muito antes do produto ser tocado.